В Дубае проходит первая ближневосточная презентация K-Premium Products Fair, где около пятидесяти корейских компаний показывают: следующий большой разговор о роскоши – не о логотипах, а о сдержанности.
Первое, что замечаешь на K-Premium Products Fair 2026 в Дубае, – это то, чего она не делает. Здесь нет пульсирующего саундтрека K-pop, светодиодных экранов, выкрикивающих названия брендов на хангыле и арабском. Вместо этого около пятидесяти корейских компаний, работающих в категориях красоты, моды, товаров для дома и продуктов питания, расположились с тихой уверенностью людей, которые знают: самый убедительный аргумент в пользу продукта – сам продукт. Мероприятие проходит сразу в двух форматах: 29–30 сентября в InterContinental Dubai Festival City состоится деловая часть с экспортными переговорами, а потребительская презентация в Dubai Festival City Mall продлится с 28 сентября по 4 октября.
COEX, корейский оператор выставок и конгрессов, выбрал Дубай для расширения своей международной деятельности в регионе после проектов во Вьетнаме и Индонезии. Символизм этого выбора очевиден для всех в зале. Его превосходительство доктор Тани бин Ахмед Аль Зейуди, государственный министр ОАЭ по внешней торговле, выступил с программной речью – жестом, подчёркивающим внимание Эмиратов к развитию торговых связей с Кореей. Ли Вон Ик, посол Республики Корея в ОАЭ, также присутствовал на мероприятии. Президент COEX Чо Сан Хён сформулировал задачу прямо: «Это событие, первое, которое COEX представляет в Дубае, значимо и как инициатива по поддержке корейских МСП, выходящих на Ближний Восток, и как отправная точка для расширения зарубежного бизнеса COEX в регионе». Подтекст, разумеется, в том, что интерес Залива к корейским потребительским товарам перерос фазу новизны. Эпоха пробников корейской косметики уступает место чему-то более осмысленному.
Арифметика стремления
Цифры, как это обычно бывает в Заливе, рассказывают убедительную историю. Рынок корейской косметики в ОАЭ, по прогнозу Credence Research, вырастет с 31,62 млн долларов в 2023 году примерно до 51,08 млн долларов к 2032-му. Это траектория, на которой уже заметны международные партнёрства: например, LANEIGE в 2026 году стала официальным партнёром Etihad Airways по косметическим наборам для пассажиров бизнес-класса. Молодая аудитория региона становится всё более значимой для рынка. При этом важно не смешивать данные по Ближнему Востоку и Северной Африке с показателями исключительно стран ССАГПЗ: по данным BeautyMatter и Messe Frankfurt, люди младше 30 лет составляют 55% населения региона Ближнего Востока.
Это поколение открыло для себя корейскую косметику через дерматологов в социальных сетях и короткие видео с многоступенчатыми уходовыми ритуалами, а пользовательским фотографиям «до и после» доверяет зачастую больше, чем традиционной рекламной кампании. Отчёт The Business of Fashion и Snap Inc. за 2026 год показывает: 77% пользователей Snapchat в странах ССАГПЗ делятся информацией о продуктах или рекомендуют бренды друзьям и родственникам. В результате сарафанное радио становится не просто дополнением к маркетингу, а важной частью потребительского поведения. Для корейских брендов – многие из которых относятся к малому и среднему бизнесу и располагают куда меньшими маркетинговыми ресурсами, чем глобальные корпорации, – это существенное преимущество.
View this post on Instagram
«Роскошь всё меньше связана со статусными символами и всё больше – с индивидуальностью и эмоциональной связью», – отмечается в исследовании Mintel о будущем рынка предметов роскоши. И это настроение действительно считывается в каждом проходе выставки COEX. Компании-участницы, подобранные для покупателей со всего ССАГПЗ через международную сеть COEX, приехали сюда не для того, чтобы конкурировать с Chanel или Dior. Они занимают другую территорию – пространство, где качество, прозрачность состава и дизайнерская сдержанность становятся новыми маркерами искушённости.
Тихая роскошь корейской эстетики
Если и существует объединяющая философия у корейских брендов, выходящих на рынок Залива, то её хорошо формулирует мебельная марка Eastern Edition: «просто, но не скромно; великолепно, но не расточительно». Соучредитель компании Тео Ян переосмысливает эстетику традиционного корейского ханока через современные формы. Его студия Teo Yang Studio была включена в список AD100 Architectural Digest в 2022 году, а в 2024-м вошла в шорт-лист Dezeen Awards в номинации «Дизайнер интерьеров года».
Работа Яна обращена к потребителю Залива, который всё чаще отходит от прежнего максимализма и отдаёт предпочтение пространствам, воспринимающимся как тщательно собранные, а не просто богато декорированные. Эта чувствительность распространяется и на моду. Laneyu – дом высокой моды, основанный дизайнером Ким Чон А, известной в Южной Корее как одна из первых фигур национальной высокой моды. В 1991 году она стала первой корейской дизайнеркой, официально приглашённой на итальянскую коллекцию Alta Moda.
В 2025 году Laneyu стала единственным корейским дизайнерским домом, приглашённым на Vie Fashion Week в Дубае. Показ включал современную интерпретацию традиционного придворного танца Хвагванму. После мероприятия, по сообщениям корейских СМИ, дизайнер получила приглашение от дубайской королевской семьи провести повторный показ, а на 2026 год было запланировано дальнейшее развитие присутствия бренда в ОАЭ. Язык возвышенный, но исполнение прагматичное. Корейское мастерство постепенно перестаёт восприниматься как экзотическая альтернатива европейским домам и всё чаще входит в тот же потребительский контекст, где соседствуют мода, искусство, гастрономия и дизайн.
Эта тенденция заметна и за пределами выставки. Те же потребители, которые смотрят корейские сериалы и выбирают современные корейские рестораны, теперь проявляют интерес к мебели, одежде и предметам ухода, созданным в той же эстетике. HANU в St. Regis Gardens на Palm Jumeirah, например, предлагает современную интерпретацию корейской кухни под руководством шеф-повара Кёнсу Муна, прежде работавшего в SUSHISAMBA и Attiko.
Новая грамматика вкуса Залива
Что отличает этот момент от предыдущих волн корейского культурного экспорта, так это аудитория. Поколения Z и миллениалы Залива не просто перенимают корейскую косметику или дизайн как очередной тренд. Они интегрируют их в более широкую, космополитичную систему вкуса – ту, что ценит устойчивость, мастерство и персонализацию выше логотипов и демонстративного наследия.
По данным Mintel, к 2030 году миллениалы и поколение Z вместе могут составить около 80% мирового рынка предметов роскоши. Исследование подчёркивает, что молодые покупатели всё чаще связывают роскошь с качеством, уникальностью, самовыражением и индивидуальным подходом. Этот сдвиг особенно заметен в ОАЭ, где сочетание туризма, большого международного населения и цифровой среды формирует крайне разнообразную потребительскую аудиторию. Отчёт Snap Inc. и The Business of Fashion называет одним из ключевых факторов рынка сочетание культуры, сообщества и цифрового взаимодействия. Корейские бренды с их акцентом на тщательно подобранные составы, минималистичный дизайн и последовательную работу с историей продукта оказываются хорошо приспособлены к этой новой системе ценностей.
View this post on Instagram
Это язык недосказанности, и на выставке COEX на нём говорят бегло. Индивидуальные экспортные консультации, составляющие операционный каркас мероприятия, не просто транзакционны: они знакомят покупателей из стран ССАГПЗ с логикой корейской разработки продуктов – вниманием к текстуре, уважением к ферментации и готовностью дорабатывать формулу до нужного результата. Решение поддерживать компании-участницы и после завершения мероприятия, в том числе через электронную торговлю, указывает на более долгий горизонт. Цель здесь не единичная сделка, а устойчивое присутствие на рынке.
Что Сеул знает, а Париж, возможно, нет
Когда пишешь о корейской роскоши в Заливе, есть соблазн оформить всё как сюжет о претенденте: Сеул против Парижа, корейская косметика против традиционного люксового дома. Но более интересная история – история взаимодополняемости. Люксовый ландшафт Залива всегда определялся способностью впитывать влияния со всего мира и синтезировать их во что-то своё. Абая с сумкой Celine, маджлис с мебелью B&B Italia, стол для ифтара с Bernardaud – это не противоречия, а выражения космополитизма, который давно стал одной из характерных черт региона.
Корейская роскошь входит в этот ландшафт не как замена, а как дополнение – новый словарь для потребителей, свободно говорящих на нескольких языках вкуса. K-Premium Products Fair, при всей своей деловой природе, в конечном счёте является ещё и культурным предложением: будущее премиального потребления определяется не самым громким брендом в зале, а тем, насколько точно он понимает своего покупателя. Сеул отстаивает этот подход уже не первый год. Дубай становится одной из площадок, где его проверяют на прочность.
Когда деловая часть выставки завершится, а потребительская программа продолжится в Dubai Festival City Mall, вопрос будет уже не только в количестве заключённых сделок. Гораздо интереснее, какое место корейские бренды займут в формирующейся экосистеме потребления Залива. И, возможно, именно здесь находится главный урок этой истории: сдержанность – не отсутствие роскоши, а её новая, более сложная форма.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Не бриллианты, а человек: почему новая коллекция Boucheron заставляет переосмыслить роскошь
