У Дубая появился новый символ статуса – и подают его в бумажном стаканчике. На минуту забудьте о суперкарах, припаркованных у входа в отель, пентхаусах с видом на небоскрёбы и дизайнерских аксессуарах: теперь предметом роскоши может стать флэт уайт на верблюжьем молоке – с домашней фисташковой пастой и несколькими тонкими нитями шафрана. Да, именно на верблюжьем молоке. В городе, где удивительное давно стало повседневностью, даже чашка кофе должна удивлять. Этот напиток представила сеть Drinkit, и момент выбран не случайно: ровно через четыре года после открытия первой кофейни в Дубае, в преддверии 55-й годовщины объединения эмиратов. Получилось аппетитное сочетание местных традиций, амбиций и кофеина – то самое, которое дубайские консультанты по продвижению брендов наверняка с удовольствием приписали бы себе.
Кампания Drinkit «Proud to Grow in the UAE» («Гордимся тем, что растём в ОАЭ») на первый взгляд сводится к специальному меню и сотрудничеству с тремя художницами, работающими в ОАЭ. Но за этим стоит нечто более интересное: кофейная сеть, сделавшая цифровые технологии основой своей модели обслуживания, пытается вернуть человеческое тепло. По данным руководства компании, 97 процентов клиентов оформляют заказы через приложение, не вступая в разговор с бариста. Ирония очевидна каждому, кто хоть раз стоял в дубайской очереди за кофе и наблюдал, как посетители взаимодействуют с экраном киоска, а не друг с другом. И всё же кампания подкупает своей искренностью. Художницы – Мариам Аль-Обейдли (Mariam Alobeidli), чьи причудливые иллюстрации появлялись в проектах Gold Apple; Рагад Мурад (Raghad Murad), одна из создательниц Waggish, марки, начавшейся с арабоязычных наклеек и постепенно превратившейся в самостоятельный творческий проект; и Хинд Отман Альхаммади (Hind Othman Alhammadi), известная под именем art of h, чьи настенные росписи украшают автобусные остановки и общественные пространства в разных эмиратах, – создали оригинальные работы, которые теперь украшают упаковку, экраны в кофейнях, приложение и сувенирную продукцию. Кроме того, для кампании выпущена ограниченная серия коллекционных художественных оттисков. Всё это весьма далеко от дежурных фотографий соколиной охоты, которыми так часто подменяют понятие местного колорита в маркетинге стран Залива. Творческое сообщество Dareesha, объединившее художниц, сделало то, что удаётся немногим: представило наследие как живую часть современной культуры, а не музейный экспонат.
Специальное меню – та часть кампании, которую можно не только оценить, но и попробовать. Большинство напитков стоят от 25 до 35 дирхамов. Главный местный ингредиент – верблюжье молоко от Camelicious. Компания Emirates Industry for Camel Milk & Products была основана в 2003 году, а продукция под маркой Camelicious появилась на рынке в 2006-м. Сегодня хозяйство насчитывает около 7 000 верблюдов. Молоко входит в состав флэт уайта с домашней фисташковой пастой, латте с мёдом из Шварцвальда и капучино, в котором традиционный бедуинский завтрак словно встречается с современной культурой кофе. Ещё один участник гастрономического союза – дубайская шоколадная марка Mirzam, основанная в 2016 году и работающая по принципу полного цикла: от обжарки какао-бобов до готовой плитки. Для напитков используют шоколад из индийских какао-бобов одного происхождения, произведённый на собственной фабрике компании в Аль-Куозе. Горячий шоколад настолько густой, что после первого глотка хочется помолчать. А шоколадный напиток с шафраном и пряным чаем карак заставляет по-новому взглянуть на сочетание традиций: это вкус дубайской зимы – то, за что хочется держаться, пока оно не исчезло.
Отдельного внимания заслуживает сам кофе. Напиток Yemen Shaia’an Village Filter Coffee, который подают в фильтр-формате, а также его версия, приготовленная в воронке V60, – не формальная дань происхождению. Это настоящая редкость: кофе выращивают 150 местных фермеров на древних горных террасах Йемена, а кофейные ягоды обрабатывают натуральным способом. В чашке раскрываются яркие ноты спелой вишни, винные оттенки и восточные пряности; сладкое трюфельно-шоколадное послевкусие остаётся надолго. По оценке, приведённой в материалах кампании, объём кофейного рынка ОАЭ превышает 3,2 миллиарда долларов, а интерес к качественному кофе продолжает расти. Именно такие детали и отличают содержательную инициативу от обычного рекламного упражнения. Дубай – город с молодой аудиторией, знакомой с самыми разными кофейными традициями. Это потребители, которые выросли с международными вкусовыми предпочтениями, сохранив интерес к местной культуре, и вполне способны отличить марку, которая упоминает Йемен исключительно ради красивой истории, от той, что действительно закупает там кофейные зёрна.
View this post on Instagram
У слогана «Proud to Grow in the UAE» есть двойной смысл, который легко упустить при беглом чтении. С одной стороны, это декларация благодарности стране: по словам генерального директора Drinkit MENA Виталия Колесникова, первую кофейню в Дубае сеть открыла как эксперимент – тогда никто не знал, окажется ли такой формат востребованным в городе. С тех пор Drinkit выросла до более чем 250 кофеен в четырёх странах: ОАЭ, Казахстане, Азербайджане и России. Но за корпоративной благодарностью скрывается и другое признание: в этой части мира рост измеряется не только площадью помещений и количеством скачиваний приложения. Он измеряется чувством принадлежности. Художницы здесь не просто украшают рекламную кампанию: их работы становятся наглядным доказательством того, что кофейная сеть способна участвовать в культурной жизни страны, а не просто извлекать выгоду из присутствия на её рынке. Возможность приобрести сувенирную продукцию с авторскими иллюстрациями или коллекционный печатный лист – предметы, которые представители поколения Z и миллениалы действительно захотят сохранить, – выглядит куда убедительнее очередной программы лояльности.
Впрочем, в этой истории есть и свои лёгкие противоречия. Сеть, построившая обслуживание на цифровых технологиях, вдруг заговорила о человеческом общении – примерно как марка роскошных автомобилей, рекламирующая радость пеших прогулок. Формулировка «Proud to Grow» опасно напоминает фразу из презентации по продвижению национального бренда. А идея о том, что флэт уайт на верблюжьем молоке – это «любовное письмо» ОАЭ, представляет собой метафору, которую только город, привыкший мыслить превосходными степенями, способен произнести с совершенно серьёзным видом. Но кампания оказывается убедительнее собственной рекламной риторики: за ней стоят настоящие продукты, художницы не участвуют в ней для галочки, а кофе действительно хорош – настолько, что оправдывает все написанные в его честь слова. В городе, где практически всё создаётся ради удачного снимка, это редкий случай продукта, который на вкус лучше, чем выглядит. Хотя выглядит он действительно прекрасно.
Что Drinkit, возможно, поняла интуитивно: следующая глава роскоши в ОАЭ будет определяться не привозным мрамором и европейским дубом, а происхождением продуктов и связью с местом. Её будут создавать верблюжье молоко с местной фермы, шоколад с фабрики в Аль-Куозе и кофе с древних горных террас Йемена. Кампания не предлагает потребителям выбирать между международной утончённостью и местной самобытностью: она исходит – и вполне справедливо – из того, что эти два начала никогда не противостояли друг другу. В итоге кофейное меню превращается в короткий рассказ о самой стране: дерзкий, многослойный, слегка ироничный и такой, который невозможно повторить где-либо ещё.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Сумка за 29,500 Дрх, которая почти ничего не весит: Berluti переосмысливает роскошь
